On n’en rencontre pas souvent,des entrepreneurs qui affirment ne pas forcément fabriquer le meilleur produit du monde. Pourtant, Jack Lathouwers, de la start-up étudiante Gutsy, le dit clairement : « Nous ne voulons pas produire les meilleures croquettes pour chiens, mais les plus honnêtes. » D’ailleurs, les meilleures croquettes n’existent pas, puisque chaque chien est différent. Avec leur mission originale, Jack et son cofondateur Achilles Hannecart veulent avant tout rendre un marché traditionnel plus transparent.
« Nous ne voulons pas produire les meilleures croquettes pour chiens, mais les plus honnêtes. »
C’est difficile à croire, mais c’est pourtant autorisé : afficher le mot « POULET » en énormes lettres sur un emballage de croquettes pour chiens, même si le produit n’en contient que 4 %. Selon Jack, le marché de l’alimentation pour animaux reste encore en retard par rapport à celui de l’alimentation humaine. « Les emballages d’aliments pour chiens donnent souvent peu d’informations et les allégations sont difficiles à vérifier. Nous voulons que les gens sachent exactement ce qu’ils donnent à manger à leur chien. » Cela ne signifie pas que Gutsy a développé un produit révolutionnaire. Selon Jack, la différence se situe ailleurs.
Pas les meilleures, mais les plus honnêtes
Quand Jack parle de « ses » croquettes, il ne commence pas par évoquer les protéines d’insectes ou la patate douce, même si ces ingrédients sont pourtant distinctifs. Selon lui, ce qui distingue réellement les croquettes Gutsy de toutes les autres marques, c’est l’honnêteté. L’innovation ne se trouve donc pas dans la croquette elle-même, mais dans la manière dont Gutsy la présente.
« Nous produisons des croquettes de très haute qualité, avec une composition équilibrée et un emballage soigné. Mais surtout, nous voulons être transparents sur ce qu’elles contiennent. » D’après Jack, les évaluations indépendantes confirment également la qualité des produits Gutsy. « Nous faisons partie des meilleures marques en Belgique. »
« Nous faisons partie des meilleures marques en Belgique. »
D’un projet étudiant à une entreprise
Gutsy a vu le jour comme projet étudiant à l’Université de Gand. La mission était simple : lancer un nouveau produit sur le marché. Jack et Achilles ont choisi une autre approche. Ils ont décidé de bousculer un marché traditionnel.
Ils se sont tournés vers les croquettes pour chiens, mais avant toute chose, ils ont rencontré des magasins spécialisés, des distributeurs et des clients potentiels afin de comprendre les besoins réels du marché. « Nous avons d’abord vérifié qu’il y avait bien de l’eau dans la piscine. » Ce n’est qu’une fois convaincus que leur idée rencontrait un véritable intérêt qu’ils ont décidé de se lancer. Cela a également donné confiance aux investisseurs, qui ont choisi de soutenir Gutsy.
Quand la confiance devient une marque
Lorsque le premier emballage a été finalisé, Jack et Achilles ont compris qu’ils avaient créé bien plus qu’un simple sac de croquettes. Le nom, les couleurs et l’identité visuelle donnaient à Gutsy un visage propre. Un atout qu’il fallait protéger.
« C’est naïf de penser que l’on peut développer sa marque sans rien protéger. De plus, les grandes marques peuvent vous copier très rapidement », explique Jack. C’est pourquoi ils ont fait appel à un bureau spécialisé en marques. Ils ont protégé Gutsy non seulement dans l’Union européenne, mais aussi dans plusieurs pays où la marque envisageait déjà de se développer.
« Cela a renforcé notre crédibilité sur ces marchés », souligne Jack.
« C’est naïf de penser que l’on peut développer sa marque sans rien protéger. De plus, les grandes marques peuvent vous copier très rapidement. »
Un bon produit ne suffit pas
Avec le recul, Jack retient une leçon essentielle : une bonne idée ne suffit pas à elle seule.
« C’est une combinaison de persévérance, d’une bonne équipe et d’un bon produit. Mais à un certain moment, il faut aussi oser franchir le pas. Ne passez pas votre temps à analyser sans fin si d’autres croient eux aussi au potentiel de votre idée. »